2012 Volume.12
2012年第12期>总45期 我要订阅  往期回顾
 
刘鸿
期望与您交流 
010-82730808-106
liuhong@marketprobe.com.cn


拓索(中国)专项研究部总监
西安交通大学统计学硕士擅长市场调查与数据分析,尤其擅长数据向策略的转化。在10余年的研究咨询经验,曾多次主讲市场研究方法、数据挖掘、营销管理等课程。同时,作为中国市场研究规范化的积极者和推动者。主持和参与过100多个研究咨询项目,涉及市场调查、策略研究、业务咨询、套餐梳理、服务提升等领域;服务过的国内外客户有,中国移动、中国银行、家电企业、网秦手机公司等。

 

 

                            定性研究中的群组座谈方法
                                    拓索专项研究二部总监 刘鸿

一、 为什么要进行抽样调查

抽样调查是量化研究的主要形式,特别适合对用户和市场作精确的描述、测量和评估。抽样调查广泛应用于满意度研究、用户研究、品牌评估、广告测评、市场预测与市场细分等领域。抽样则是量化研究中选择访问对象的关键技术手段,它的作用是通过有代表性的样本来推断全体研究对象的信息。
和普查相比,抽样调查的优势是易于质量控制和有效率。普查由于控制难度大,所产生的潜在的误差可能更大。一个典型的例子是全国人口普查。2000年全国第5次人口普查动用了上百万人力,数十亿资金,历时半年。其结果是全国人口12.4亿,竟比1999年的千分之一人口抽样调查少了0.3亿,也不符合历年来的人口增长趋势!其原因之一是普查流程没有得到良好的控制:部分地区少报、瞒报人口;调查员培训不当,没有按要求进行入户访问。

二、 如何进行抽样调查

抽样调查的基本模式是:从总体中随机选取样本,再以样本统计结果推断总体信息。在具体调研中,抽样调查通常遵循如下的流程:界定总体、编制抽样框、选择抽样方法、计算样本量、执行抽样过程。
界定总体:界定研究总体的核心是为了确定研究对象的选择标准;为此,首先要明确研究对象的类型,它是个人、组织还是事物;其次要确定选择研究对象的具体条件;这主要从三个方面进行界定:地域、个人特征与消费特征。例如,在做手机用户调研时,研究总体界定为本城市常住人口、年龄在16-50周岁之间、手机使用者。
编制抽样框:抽样单位和抽样框是抽样操作依据的名单,是和研究的总体相对应的。在全国抽样调研时,一级抽样单位常为城市、二级抽样单位常为居委会/街区、三级抽样单位常为住户。制作抽样框要注意以下几个问题:不同来源抽样资料的差异,有些资料更有价值;抽样框资料的时效,通常离调查时点越近越好;抽样框资料的覆盖范围,要尽可能地覆盖全部研究的对象,不要遗漏,也不要重。
选择抽样方法:抽样方式分为随机抽样与非随机抽样两大类。不同抽样方式各有其特点。随机抽样强调样本的代表性,非随机抽样侧重典型人群的针对性,要根据研究目的取舍或平衡二者。随机抽样中,简单随机方法代表性强。等距抽样是最为简便的随机抽样方法。分层抽样是保证各类特殊群体都能被抽中的方法,技术要求较高。整群抽样是能够化繁为简的抽样方式,但要冒代表性不足的风险。非随机抽样中的便利抽样因其简便易行而被广泛采用。判断抽样常用来研究有重要意义的典型人群。配额抽样是非随机抽样方法中代表性相对较好的。滚雪球的方法多用来调查难以接触的被访人。在实际市场研究中经常采用多种抽样方法相结合。
计算样本量:仅从技术的调度而言,样本量的计算取决于调查对象的差异程度,所期望的误差范围和由样本推断总体的把握程度三方面因素。但在实际调研中,样本量的设计要权衡研究目的、时间和预算等因素。如果仅侧重总体代表性,一千多些的样本量就足够。如果要进行比较的群体较多,则样本量就要较大。对发生率较低的群体,随机样本量要大,否则要采用分层或配额的方法;要进行多元统计分析时,往往要更大的样本量。就调查时间而言,周期短则样本量不宜过大,否则完不成现场工作。就调查预算而言,样本量与预算呈正比。因此我们追求的是样本量的效度最大化,而不一定是大样本。在不同研究中对样本量大致有一定要求:在试销市场审计时,为了从少数被访者处可以得到有指导性的信息,通常抽取15-30个样本即可;在广告测试时,为了要对一个比较清晰的目标群体验证少量的判断,只需抽取30-80个样本;在问题解决研究时,为了要测量一个同质性人群对产品、价格、品牌的反应,通常要抽取100-400个样本;如果进行市场细分研究,因为要对市场进行区隔分析,则至少要抽取400-1000个样本。
执行抽样过程:最后,调研人员根据抽样框名单,按照设计的抽样方法,实施抽样工作。降低误差依赖于合理的抽样设计和严格的流程控制。访问方式对抽样的设计、误差的控制有很大的影响,比如入户面访较适宜采用等距抽样、配额抽样方式,而街头拦截访问较适宜采用便利抽样、配额抽样方式。考虑到发生率与完成率的影响,要加大实际接触样本量。选择抽样单位的操作程序必须是详细、清晰、不受访问员干扰。


三、 抽样调查案例分析

案例:A调查公司为B机构进行了一项针对少儿的系统研究,研究内容包括他们的愿望和烦恼、他们的家庭和学校,以及他们对涉及范围很广的各种论题的观点。
该调查由全国范围内1000名在校的年龄在8-17岁的中国年轻人组成。该样本代表了中国所有8-17岁正在上学的人口总体。调查中使用了一个三阶段分层概率抽样技术来选择调查地点:
1、将国内的所有城市根据每个地理区域内的人口规模进行分层后,按照人口比例随机选出100个城市。
2、按照人口比例随机抽出样本城市的街道和乡镇。
3、在街道和乡镇内可以利用人口普查小区统计资料的地方,根据人口比例随机选择普查小区;在没有统计资料的地方,随机选择农村的路段。
在每个人口普查小区或农村路段内都要给调查人员指定地点。为了确保样本中每组都具有一定的代表性,需要对调查对象的性别和年龄进行配额控制。
分析:这个例子体现了抽样设计的各个方面:定义目标总体(正在上学的年龄在8-17岁的中国年轻人、确定抽样框架(列出中国的所有城市以及城市内的街道和乡镇)、选择一种抽样技术(三阶段分层随机抽样)、确定样本量(1000)、以及执行抽样过程(步骤1、2、3和对调查员的指令)。

拓索市场咨询(北京)有限公司
Market Probe Consulting (Beijing) Co., Ltd
电话: +86-10-82737800    手机: +86-13146006155  
地址:北京市海淀区学清路9号汇智大厦A座七层
jaelyn@marketprobe.com.cn    邮政编码: 100085             
http://www.marketprobe.com.cn