2012 Volume.8
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刘鸿
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拓索(中国)专项研究部总监
西安交通大学统计学硕士擅长市场调查与数据分析,尤其擅长数据向策略的转化。在10余年的研究咨询经验,曾多次主讲市场研究方法、数据挖掘、营销管理等课程。同时,作为中国市场研究规范化的积极者和推动者。主持和参与过100多个研究咨询项目,涉及市场调查、策略研究、业务咨询、套餐梳理、服务提升等领域;服务过的国内外客户有,中国移动、中国银行、家电企业、网秦手机公司等。

 

 

                            定性研究中的群组座谈方法
                                    拓索专项研究二部总监 刘鸿

一、 为什么要进行群组座谈

    群组座谈由1- 2名有经验的主持人主持的,以事先准备好的讨论大纲为线索,与4 - 10名符合条件的被访者展开的、有焦点的、1- 3小时的座谈活动。作为定性研究的一种主要方法,群组座谈与定量研究有着密切的互补关系。在研究项目中,常常在定量调研前需要借助定性群组座谈为研究人员找出研究方向与重点。
    群组座谈会有诸多优势:短,平,快;对研究的问题可以做较深入的探索;帮助形成可在定量研究中验证的假设;获得突破性的发现或创意;发现消费者独特的语言。但群组座谈局限性也很明显:不能回答“多少”和“大小”的问题;不能用于推估市场整体的情况;不能验证假设;不能以其结果下结论。如果运用得当,群组座谈会可以起到事半功倍的效果。
群组座谈会有不同的结构类型。一对一型:组员人数1人,在需访问特定受访者、访问的对象数量有限、主题敏感时采用一对一深访;其好处在于迅速、容易组织,局限是较费时。两人组:当决策需要两个人(如夫妻)参与时采用两人组座谈;其好处在于易于邀约,可以得到丰富的/深入的反馈,局限是无法得到小组成员互动带来的价值。小小组:4-6人,当受访者邀约有一定难度,并且主题较为专业时采用;其好处在于迅速,特别适合回答具体问题,局限是不具有太多的创造性。标准组:8-10人,当受访者较容易邀约、同质性较强、研究主题需要创造性时采用;其好处在于灵活,可以产生组内的互动,局限是对所有分歧进行追问的难度较大。大型组:15-30人,当时间有限,需要对一些假设进行测试时采用;其好处在于对一些新设想提供近乎定量的测试,局限是不具有太多的创造性。

二、 如何进行群组座谈

    开展群组座谈会有四个关键步骤:小组设计,受访者邀约,访谈提纲撰写和座谈会实施。
    小组设计需要考虑的问题有:研究目的是什么?哪一种小组形式是最合适的?受访者是谁?他们应该具备哪些条件?要开多少组?要有哪些必要的组别?组内受访者的成分组合?
群组座谈会的研究目的直接决定方式方法、受访对象等研究设计的方方面面。座谈会研究设计人员需要基于议题所需的深度、参与者所需的见识选择座谈会的方式方法,如是采用双向组、体验组还是采用重复组等等。
    受访者邀约需要考虑的问题有:采用何种邀约方法? 哪些因素会影响到受访者的质量?
参加受访者的人是决定小组讨论获取信息的关键因素之一,因而邀约质量对群组座谈会研究的成败有直接的影响。座谈会研究设计人员需要基于参与者的类型与渗透率的高低选择邀约方式。例如,当需要寻找参加行业协会的专业领域的人员,如医生等,可采用搭便车邀约方法,即当有合适的参会者参与其他座谈会或活动时,在结束时发出邀约。当被邀约的人非常特殊,不容易通过随机的方式邀约时,可采用滚雪球邀约方法,即利用已被邀约的参会者推荐其他合适的人,等等。以下因素对与会受访者质量有关键的影响:甄别问题是否具体而明确,邀约流程/方法是否专业化,礼金数量是否充足,预留的邀约时间是否充足:视邀约难度,应预留一至两周时间,对座谈会的时间安排是否合适;例如,对于商务人士,小组会安排在上班时间将增加邀约难度。
    访谈提纲撰写需要考虑的问题有:核心的问题是什么? 什么样的问法效果最好(如:如何分解,淡化复杂和敏感性的问题?使用哪些提问工具或技巧?
    访谈提纲撰写时要注意问题的问法、激励答案的方法和必要的结构。好的访谈提纲总是能将问题有机联系,从而获得对议题的深度挖掘。追问的深入与细化的程度要恰到好处;并非所有的回答都会被追问,主持人会在座谈会开始阶段做较多追问,以表明所需细节的程度。从大的结构上讲,一个典型的访谈提纲通常包含5个部分:开场白,介绍,过渡,核心问题和结束。座谈会的时间安排可以是灵活的,但主持人要清楚哪些地方应该多花时间 。在很多座谈会中,大部分的讨论似乎是浪费时间或者毫无意义。然而,不花必要的时间在基本问题上,那些真正的深度见识将不可能出现。
    座谈会实施需要考虑的问题有:在座谈会前让受访者做哪些准备工作?座谈会中需要哪些辅助资料或工具?
    除了上述座谈会设计、邀约及提纲撰写需要注意的事项外,座谈会召开的效果还有赖于其它一些准备工作。在部分研究项目中,为了达成系列研究效果,在座谈前还需要进行陪同购物、入户访问和产品问卷调查等。此外,会前研究设计方准备的辅助工具或材料也非常关键,如产品/服务概念板、视觉刺激图片等。

三、 群组座谈案例分析

    案例:某研究机构A为某寿险机构B开展一项寿险产品研究。为了深度挖掘用户对寿险产品的需求、同时借鉴同行成功的理财产品设计与推广经验,拟采用定性与定量研究方法,定性群组座谈对象为竞争对手寿险代理人和高端寿险客户。参与者均从区域范围、人口特征、消费特征方面进行了界定。
    针对寿险代理人群组设计如下:小组形式:小小组(4-5人);组数:共5组;平安、新华、太平洋、泰康和友邦,每家寿险的代理人组成一组;组内构成:年龄、性别大致平均。
针对高端寿险客户群组设计如下:小组形式:标准组;组数:5组;中高端客户组(北京),中高端潜在客户组(北京),普通客户组(北京),中高端客户组(上海、广州各一组),组内构成:年龄、性别、收入、教育程度及保险拥有状况大致相当。
    分析:考虑代理人邀约的难度以及竞争对手的敏感性,针对代理人的座谈采用小小组(4-5组),同时,每家寿险的代理人组成一组。对寿险客户座谈设计,考虑寿险客户较易邀约,所以采用标准组。同时,考虑区域性差异、现有与潜在、收入高低对客户需求有较大的影响,因而在设计时主要考虑按区域、现有与潜在、收入高低维度进行组别设计。
   

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