June  2009 Volume.6
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孙鲁锋
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神秘顾客检测项目总监。8年市场研究调查项目管理经验。在银行、石油、化工、电信、零售、IT、地产、制造等行业具有丰富的项目管理经验;熟悉各类定性及定量调查方法的执行管理、质量控制管理。专长于消费者“神秘顾客”研究、 品牌及客户满意度研究、竞争对手分析研究 、市场进入和新品上市研究等多个领域。曾服务中石化、中石油、中国建行、电信、移动、海尔、联想、海龙、如家、小肥羊、家乐福、日本UFJ、IBM、EPSON、DELL、HP、Cisco、富士总研等国内外知名客户。

 

神秘顾客检测-窗口行业的基本功

神秘顾客检测作为一种市场调查方法,经过近几年的发展,已经愈加成熟,检测应用几乎涵盖了目前所有行业,包括电信营业厅、加油站、银行营业厅、连锁商场、各类连锁专卖店、快消品、汽车4S店、餐饮、酒店、连锁商店、物流快递、呼叫中心、房地产、医疗机构等行业。由此可见,神秘顾客检测主要针对窗口型行业。神秘顾客对窗口型行业的服务管理主要起到以下三个方面的作用。

首先,神秘顾客检测改善员工服务质量,提高顾客满意度。

通过神秘顾客的检测可以对企业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和销售技能进行评估和考核,从而达到改进内部服务管理的质量,提高顾客满意度的目的。

企业进行神秘顾客检测,通常会跟一线员工的KPI奖惩考核制度挂钩,通过推行神秘顾客这种暗访监督制度,无形中增加了一线服务人员的服务压力,引发他们主动提高自身的业务素质、服务技能和服务态度。促使他们提高工作积极性,加强自身的服务素质。比如银行营业厅,通过树立标杆网点,制定严格的服务标准和检测尺度,通过神秘顾客不定期的检测,促使各网点向统一的服务标准迈进。国有银行,中、农、工、建,已经完成了网点基础服务规范的统一,正在向网点软性服务规范标准推进。股份制商业银行,在软性服务标准检测基础上,更注重于服务技能、技巧等方面的检测。比如中国建设银行从2006年开始启动网点一代转型,主要侧重于基础硬件设施的改善和简单的迎送、三姿规范等软性设施;2010年进入二代转型,在进一步完善硬件设施基础上,更侧重于对大堂经理、个人理财顾问、柜员服务规范方面的检测。通过二代转型,中国建设银行改善了一线网点的服务环境,加强了网点营业人员的服务主动性、微笑服务、沟通技巧、营销技巧等软性服务,提高了顾客满意度。

其次,神秘顾客检测强化了企业凝聚力。

神秘顾客这种立体、透明、直观的调查办法,是对企业传统监督管理机制的一种延伸和扩展,对于加强企业服务终端管理方面的作用十分突出。尤其是针对那些跨区经营的连锁企业,神秘顾客检测方法将是不可或缺的一环。我们都知道,神秘顾客本身就是普通人,其检测视角,经过检测前期的服务心里、检测标准和检测技巧培训,基本上站在了标准顾客的角度,对于企业服务终端中出现的硬件和软件服务中出现的问题,能够起到及时发现,帮助企业快速纠正的作用。在实际检测过程中,神秘顾客与一线员工的接触过程中,收集的不仅仅是员工对于服务的态度,同时也是员工对企业的潜在意见。比如酒店餐饮行业中常见的迎送礼仪,我们在检测过程中,往往会发现员工没有迎宾词,也没有送声。这就会显现出三个问题一是员工缺乏内部培训;二是员工服务意识没有养成,缺乏锻炼;三是缺乏服务管理考核。针对这些问题,可以有效帮助管理者查找管理中的不足,改善员工的工作环境和条件,拉近员工与企业和管理者之间的距离,增强企业的凝聚力。比如某男装品牌,从2009年开始进行终端服务神秘顾客检测,主要针对店面环境规范、店面陈列、服务礼仪、销售规范、收银服务等环节进行连续的季度检测,对于检测发现的短板,通过客户和拓索共同协商,制定相应的培训教材,促进企业内部培训,统一了网点的环境规范、服务意识、沟通销售技巧,强化了网点对企业的认知程度、归属感,提升了企业凝聚力。

最后,神秘顾客检测提高了企业核心竞争力。

神秘顾客不仅检测企业自己的终端服务现象,而且也可以检测了解竞争对手销售人员的服务及销售商品种类、品牌、价格等方面信息。通过对企业和竞争对手连续的服务终端神秘顾客检测,形成检测报告,该检测报告将通过检测项目、检测区域、检测频次、竞争对手等不同维度详细描述检测过程中发现的问题,对这些问题进行提炼汇总排序,挖掘分析造成这些状况的深层次原因,提出积极有效的服务改进方案,通过企业人力资源、服务流程、服务现场等多项管理,帮助企业完善服务管理制度,最终强化企业的核心竞争力。比如:某汽车4S店售前、售后神秘顾客检测项目,售前主要检测电话预约及咨询、4S店面环境规范、销售人员的服务规范(客户接待、客户需求等)、产品介绍、试乘试驾、商务谈判、客户管理服务等内容;售后主要检测电话接待、来店接待、工单制作、等待服务、交车服务、回访服务、总体评价等几个环节。在检测过程中,客户通常会抽选一些竞争对手进行比较,通过最后反馈的对比信息,掌握竞争对手的服务情况,改善自己的不足,提高企业的核心竞争力。

由此可见,“神秘顾客”虽然不是企业服务终端一线员工,但他们是国内大中型连锁企业服务管理中起着至关重要作用的一个特殊团体。擅用“神秘顾客”,做好监督和调查工作,是每个服务性企业自检和完善的基本功。

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