2011 Volume.15
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李金晖
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拓索(中国)高级副总裁清华大学中国企业研究中心研究员,清华大学工商管理硕士(IMBA),西安交通大学管理学学士。主持开发电信、车/摩托、家电、银行、航空、零售、旅游、烟草行业等的满意度测评分析模型,耐用/非耐用消费品品牌资产测评模型、家电/IT产品品牌个性分析模型等。作为核心成员之一参与中国顾客满意指数(CCSI)的研发工作。长期为海尔集团、TCL集团、美的集团、南京汽车集团、长安汽车、大长江集团、浙江中烟工业公司、深圳航空公司等多家企业提供市场研究服务。为清华、中欧、上海交大、电子科技大学等EMBA班,以及航天科工、国华电力、新华保险、山西移动、联合利华、佳通轮胎等数十家企业讲授企业竞争实战模拟课程。

 

电视广告心理效果评价——理论与案例

广告效果一般可以分为传播效果、心理效果和销售效果3大类。

一、广告传播效果:

电视广告对消费者产生影响,首先需要让消费者接触到,如果消费者根本就接触不到你的广告,广告效果就无从谈起。广告被消费者接触到的传播效果,通常用广告的收视率/到达率指标衡量。电视广告到达率这一指标已经很成熟了,也有专业公司在提供电视广告到达率的衡量上被广大广告公司和广告主所认可。比如央视-索福瑞从事的电视收视率/到达率调查就是一个广为人知的评价指标。

上述电视广告传播指标非常成熟,但是存在下述问题:

1、采用收视仪记录收视状况,通常只能记录电视机开机的状况,或者更进一步,能够记录家庭成员当时在电视机前的状况(需要家庭成员合作,利用遥控器确认当时自己在电视机前)。但是当广告播放的时候,panel成员是否在电视机前,或者是否观看广告,却难以确认。如果受众知道插播的广告时间很短,而电视内容非常精彩而且前后衔接,也许受众会注意广告内容;如果受众知道插播的广告时间较长,受众很可能借此时间上趟厕所、或者来回换台、或者到厨房选择点好吃的,或者家庭成员聊聊天。由此可见,收视仪记录的内容可能并不能如实反映受众收看电视的实际情况。

2、采用日记卡记录收视状况,更需要panel成员的合作,因为日记要求每天睡觉前成员如实记录收视状况,而这却是难以办到的,因为以每15分钟为单位记录,panel成员很难记得那么清楚;此外,经常出现panel成员当天忘了记录,后期补记录的情形。同时,这种方法也难以消除采用收视仪记录产生的问题。

二、广告销售效果

拓索市场研究院在11个城市的主要家电专卖店购买家电产品的消费者调查中发现,顾客在购买家电时,有2个备选品牌的达到四分之一,有3-5个备选品牌的比例超过60%,两者合计达到86.3%。指定1个品牌或有5个以上备选品牌的比例则很低。具体数据见下图一:

 

图一:消费者购买家电产品的备选品牌数

根据麦肯锡的最新研究,中国消费者经常会在最后一刻改变主意,不是受店内促销活动的影响,就是听从了销售人员的推荐。65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。

由此可见,广告的最重要的目的是影响消费者的心理,保证广告品牌能够成为消费者购买品牌集合中的一员。最终能否达成销售,还受到非常多的其他因素的影响。

目前,直接采用销售效果衡量广告效果主要见诸于直邮广告和网络点击网上销售的广告。

三、广告心理效果

广告心理效果是指广告对受众的心理认知产生影响,最终让消费者对广告品牌/产品产生正面的感知。

笔者最近完成了一个针对某电脑在某个一级城市播放的电视广告效果测评,以此为案例,说明如何采用调查方式进行广告心理效果评价,以及如何运用研究成果知道企业提升广告效果。

测评模型见下图二:

图二:广告心理效果测评结构方程模型

说明:

本来广告词的评价想要进入模型,但是由于记住广告词的受访者太少,所以只好放弃。广告播放频率的评价在放入模型后,经过验证性因子分析,发现不合适(可能也是超过30%的缺省率造成的),所以也没有进入模型。

对消费者而言,首先需要接触到电视广告,并且对广告的视听效果产生一个印象,进而对品牌产生一个认知,在上述基础上,对广告品牌形成一个态度。

而上述这个过程的几个节点,对应广告主而言,就是广告的投放、广告的制作和广告诉求的主要内容三个方面。

运用LISREL处理数据,结果见下图三:

图三:结构方程模型运行结果

相关的拟合检验参数如下:

Goodness of Fit Statistics

                          

             Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.071

            90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.060 ; 0.082)

              P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.0014

                          Normed Fit Index (NFI) = 0.93

                        Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.95

                        Comparative Fit Index (CFI) = 0.96

 

                      Root Mean Square Residual (RMR) = 0.15

                        Goodness of Fit Index (GFI) = 0.91

                   Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.87

 

通常,RMSEA在0.08以下,GFI、NFI、CFI等指标在0.9以上,就是一个可以接受的拟合模型。从上述数据看,上述模型拟合程度相当不错。

 

从模型系数来看,广告视听效果对消费者形成的品牌认知影响最大,影响达到0.83。而在所有影响品牌态度的直接系数中,品牌认知的影响最大。广告接触对品牌认知的直接影响不大,只有0.07,对品牌态度的形成影响较大,为0.20。广告制作对品牌态度的影响为0.29,高于广告接触的影响。各要素对品牌态度的直接和间接影响见下表一:

 

表一:结构变量分值及影响

 

从广告主的角度看,对测评的该品牌电脑的电视广告而言,对消费者正面态度形成直接影响做大的是广告诉求,然后是广告制作,最终是广告投放。也就是说,首先需要确定一个消费者真正关注的诉求点,然后采用合适的广告制作来有效地诠释该诉求点,并且采取合适的广告投放来达到目标市场,这样就能产生良好的广告效果。

从表一的变量分值和影响大小看,可以初步得出如下结论:

1、相对而言,该则广告的投放(在本案例中主要是广告时长和广告时点)消费者的评价不错,对品牌态度的影响也相对最小,可以不作调整。当然,该指标还需要和本次调查中的广告记忆率指标(包括无提示和有提示状况下有多少人记得看到过本则广告)结合起来。如果广告记忆率非常低,可能还需要增加或者调整投放的安排。

2、广告诉求对品牌态度的直接影响最大,最需要关注。如果主诉求内容难以引起消费者的共鸣,即使广告做得再好,也没有用。实际上,广告公司有时会制作出非常精美甚至可以获奖的广告来,但是却难以实现广告的目标。

3、广告制作要高效地诠释广告诉求的内容,因此也很关键。在本则案例中,广告视听效果的消费者评价最低,说明广告公司在这方面的提升余地非常大。

如何进一步提升该则广告的效果,或者为以后制作该品牌产品的广告提供有用的信息,可以对本次调查的观测变量的数据进行进一步分析,在操作层面上指导广告主和广告公司找到提升广告对消费者的心理效果的手段。具体方法不再赘述。

 

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