2012 Volume.2
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刘鸿
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拓索(中国)专项研究部总监
西安交通大学统计学硕士擅长市场调查与数据分析,尤其擅长数据向策略的转化。在10余年的研究咨询经验,曾多次主讲市场研究方法、数据挖掘、营销管理等课程。同时,作为中国市场研究规范化的积极者和推动者。主持和参与过100多个研究咨询项目,涉及市场调查、策略研究、业务咨询、套餐梳理、服务提升等领域;服务过的国内外客户有,中国移动、中国银行、家电企业、网秦手机公司等。

 

 

品牌健康研究

    正如人需要进行体格检查,品牌也需要进行健康状况的诊断。通过测量、诊断与管理品牌健康状况,可以从总体上把握品牌健康的状况,评估品牌建设的成果,了解品牌建设的驱动因素及其表现,从而明确未来品牌建设的方向和重点,为制定营销计划提供决策依据。
    品牌健康管理包括品牌健康测量、品牌健康诊断与品牌健康建设三大模块。品牌健康测量是用反映品牌健康的一系列指标对其进行测量;品牌健康诊断是基于测量的结果对品牌健康状况进行分析、诊断;品牌健康建设是基于品牌健康诊断结果和品牌建设关键驱动因素,对品牌进行精准定位、融点管理和优化提升。这三大模块依次递进、又循环影响,如图1所示。

    

    
一、品牌健康测量
    品牌健康度外在体现为品牌的市场表现,即消费者的品牌行为,如品牌认知、考虑购买、购买和忠诚等,品牌的市场表现直接影响企业的现实业绩。品牌健康度内在体现为品牌内涵,即消费者的品牌联想,品牌内涵是品牌市场表现的内在驱动力,影响企业的长期业绩,品牌内涵包括品牌关联性与品牌独特性二个方面的含义;品牌关联性是品牌拥有的与消费者需求相关的属性,品牌独特性是品牌相对于竞争对手独自拥有的属性。综合测量品牌市场表现与品牌内涵,即可全面评估品牌的总体健康状况,如图2所示。
   
    品牌健康测量可采用包含反映品牌健康的一系列指标的结构化问卷,对具有代表性的目标消费者进行入户面访。考虑到竞争对比,竞争环境应定义为当前市场或细分市场上的所有关品牌。
   
 二、品牌健康诊断
    品牌健康状况是企业规划、产品开发、市场推广和客户服务等各部门工作合力的结果,因此品牌诊断不仅要进行营销沟通的诊断,帮助确定营销诉求的重点,同时还要分析其他相关业务活动对品牌健康状况的影响,从而才能提供全面的品牌改进建议。
    品牌健康诊断可采用路径分析的方法,评估各环节业务活动目前的表现,以及对品牌内涵和品牌市场表现的影响,找出影响品牌健康的关键因素,如图3所示。
   
   
 三、品牌健康建设
    在确认了突破品牌表现瓶颈的关键驱动因素后,进一步以因素的驱动力和变革的难易程度确定管理举措的优先排序。品牌健康建设的关键是加强品牌融点管理,从而确保所有业务活动提供给消费者一致的品牌体验。对品牌接触点的管理直接来源于品牌驱动力。
    通过对接触点的6步系统管理,可以强化品牌驱动力,从而提升品牌资产、强化品牌健康度。首先,通过对企业内部相关部门人员的访谈,发现哪些是最重要的客户接触点,同时认识到那些关键指标是客户认为最重要的;其次,通过对品牌执行和品牌承诺的比照,可以发现执行上的差距,而对执行差距的分析可以帮助我们制定下一步的接触点提升计划;其三,通过内部访谈了解员工如何看待接触点的关键杠杆,通过比照实际的客户体验和内部认为的客户体验,可以体现出品牌定位的差距;其四,评估主要外部影响因素,如竞争对手分析、最优比照和行业演进分析;其五,通过前述步骤,就可以明确定义各接触点的卓越标准;其六,比照定义的卓越标准,应用多种工具和方法来支持品牌卓越标准的贯彻执行。

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