2011 Volume.15
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李金晖
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拓索(中国)高级副总裁清华大学中国企业研究中心研究员,清华大学工商管理硕士(IMBA),西安交通大学管理学学士。主持开发电信、车/摩托、家电、银行、航空、零售、旅游、烟草行业等的满意度测评分析模型,耐用/非耐用消费品品牌资产测评模型、家电/IT产品品牌个性分析模型等。作为核心成员之一参与中国顾客满意指数(CCSI)的研发工作。长期为海尔集团、TCL集团、美的集团、南京汽车集团、长安汽车、大长江集团、浙江中烟工业公司、深圳航空公司等多家企业提供市场研究服务。为清华、中欧、上海交大、电子科技大学等EMBA班,以及航天科工、国华电力、新华保险、山西移动、联合利华、佳通轮胎等数十家企业讲授企业竞争实战模拟课程。

 

如何成为家电后服务市场的王者

随着中国轿车进入千家万户,轿车的家庭保有量逐步提高。由于参与者众,竞争激烈,车价逐步降低,价值链上原先主要靠整车赚钱的情况在逐步改变。这2年,汽车行业越来越重视“后服务市场”,因为这个市场利润率高得多。根据发达国家的经验,在一个成熟的汽车市场里,汽车售后服务是汽车产业链条中利润贡献最大的部分,汽车的销售和零部件供应利润约占整个汽车业利润的40%,而其售后维修保养等服务领域的利润将占到50%-60%。

在中国更加成熟的家电行业,利润率越来越低。同时由于很多家电产品的保有率都接近甚至超过100%,在这种情况下,产品销售较少来自于首次购买,更多来自于换购。因此整个家电行业的增长率肯定会越来越低。但是,家电行业主要提供的还是售后服务,而不是后服务。售后服务主要涉及的还是安装调试和维修。一个重要原因在于中国家电产品的故障率截至目前为止还是相对比较高的,即使不少知名的国内品牌,其故障率和海外品牌相比,依然处于相对较高的水平。

前不久格力电器的董明珠在2011环球企业家高峰论坛上说:“家电不要售后服务就是最好的服务,但是现在大家都低价竞争,因此不得不偷工减料,很难做到不要售后”。笔者理解她在这里提到的售后服务主要是维修服务,而不包括送货安装调试。这句话确实也点到了中国家电品牌的一个重要命脉。笔者在过去近10年来一直通过统一的口径随机调查获得国内主要家电产品主要品牌的故障率,格力空调的故障率在空调业内是最低的,低于海外知名品牌。相信这也是格力利润率比较高的原因之一。从2010年的数据看,海尔集团全球营业额1357亿元,利润62亿元,利润率4.56%;美的电器营业额745.59亿元,利润31.27亿元,利润率4.2%;格力电器的营业额608.07亿元,利润42.76亿元,利润率7.03%,比海尔和美的利润率高50%左右。这3家企业在中国家电品牌排行榜上是位居前列,但是其利润率都比较低,可见这个行业的利润率是比较低的。

在对家电产品用户的调查中,我们发现越来越多的客户认同没有售后(维修)服务的品牌才是好品牌。期望通过售后维修服务来补救,进而保持甚至提升顾客满意度的可能性越来越小。此外,随着中国人均可支配收入的提升,消费者愿意购买可靠性更高的家电产品的倾向越来越明显。在这种情形下,“家电后服务市场”的重要性也越来越显现。可惜的是,到目前为止,在这个领域还没有任何一家企业脱颖而出。

那么,家电后服务市场具体包括哪些服务呢?笔者以为,家电后服务主要应该包括家电产品的定期保养、体检、杀菌、消毒、清洗等,以及家电产品老化后更新提示、以旧换新等服务内容。

下面我们先来看看几组和家用电器“带菌运行”相关的数据:

1.  英国斯塔福德郡坎诺克的保罗-麦克多内尔委托进行的一项研究标明:冰箱色拉屉里的细菌量是被认为的安全范围的750倍。这些细菌中包括潜在的杀手细菌大肠杆菌、沙门氏菌和李氏杆菌。对在30个温度处于冰点以下的家用冰箱的色拉屉里收集的样本进行检测,发现它们所含的细菌高的惊人,每平方厘米平均含有7850个细菌。从中收集的一些样本,每平方厘米含有多达12.9万个细菌。

2.   08年在深圳“现代家庭清洁深度论坛”上,一组来自中国疾病预防控制中心的调查数据显示:北京抽样的洗衣机平均捡出的细菌总数达到13693个/毫升,对上海128台随机抽取的全自动波轮洗衣机调查中,总大肠菌群检出率为100%,霉菌检出率为60.2%。其中有70台洗衣机细菌总数、总大肠菌群、霉菌同时超标,占总数的54.7%。不仅如此,这些在洗衣机中检出的病菌可谓种类繁多,包括大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌、指甲隐球菌等。深圳家用分体式空调的检查结果显示,88%的空调散热片细菌总数超标,84%的空调散热片霉菌总数超标,空调散热片中捡出的细菌最高达91259个/cm2,平均数字也达到了3866个/cm2,超过标准近40倍。

随着人均收入的提高,人们对环保、安全、卫生的关注度日益提高,对自身的健康越来越重视,而家用电器和家庭成员的健康息息相关,涉及到衣食住行中的衣(洗衣机)、食(冰箱、饮水机、微波率等)、住(空调、加湿器等)三大方面。笔者在多次家电产品用户研究中,针对是否愿意付费接受家电检测、消毒、杀菌等服务展开调查,发现大多数用户都愿意付费接受相关服务。不过受访者提出的问题也高度一致:如果判定我的产品需要后服务?服务后的效果如何?哪些可靠的厂家/商家能够提供这类服务?

笔者觉得,家电后服务需求是确实存在的,能否产业化关键在于要回答好下列几个问题?

1、  市场是否足够大,是否有吸引力?

首先家用电器中冰箱、空调、洗衣机、饮水机等多种产品都存在后服务的需求。根据第六次人口普查数据显示,目前中国大陆户数超过4亿,其中城镇人口占比49.68%。如果能够让20%家庭每年接受一次对其拥有的家电产品的全套后服务,平均价格即使只有200元,那么这也是一个160亿元每年的直接市场规模。考虑到现在城镇人口每年体检一次的最低价格也在至少500元以上,而家用电器的体检惠及家庭每一个人,因此200元的平均价格是一个保守的估计。这个市场规模和家电产品的年销售额相比看起来不大,但是其利润率却可以超过家电产品销售的数倍。而且,这个市场是一个非常稳定的市场。这个市场的发展和完善,可以让现有的家电售后维修服务体系的人员获得一个稳定的工作。由于家电售后服务和家电后服务的主要成本均来源于上门时间成本和人工成本,因此一个客户“诊断”和“治疗”多件家电产品带来的规模经济,可以使得服务提供方有可能保持较高的毛利水平。

2、  如何让用户认识到后服务的必要性,如何判断后服务效果?

后服务的提供者需要通过高科技手段来回答上述问题,而保科技的手段要通过高科技的产品来物化和展示。因此,后服务提供者需要研发设计可以显示家电产品“病患”程度的“诊断仪器”,比如显示洗衣机内霉菌的密集危害程度、显示冰箱内细菌的数量危害程度等等的仪器;可以杀灭上述细菌/霉菌或者其它有害物质的“治疗设备”;“治疗”后再次用“诊断仪器”显示疗效。这些仪器设备研发成功后,需要通过知识产权来保护自身的利益,同时对自身提供的整套服务申请商标保护。

3、  谁来做容易获得大众的认可?

要在家电后服务市场获得认可,笔者认为主要的家电制造商和分销商都有机会。家电制造商比如海尔、美的、格力、TCL等,作为产品设计制造商,在为自己的产品研发设计专门的“诊断”和“治疗”仪器设备方面具有天生的优势,此外他们的品牌知名度、在用户中的可信度都比较高。而且这些大的品牌目前在全国已经就有完善的售后服务体系,其中海尔因为其优秀售后服务的品牌效应,具备一定的优势。当然,国美、苏宁等家电连锁渠道商也同样具有优势。但是,能否成为这一领域的王者,还得看对该领域的重视程度和投入。这一领域很有可能形成“赢家通吃”的局面。

家电后服务还可以为服务提供者一个特别重要的优势,就是可以进入用户的家中,进而可以对用户现有家电产品的运行状况有一个非常完善的了解,在此基础上,完全有可能有针对性的提供产品更换建议,这是一个达成销售的极好的机会,从而将是一条极具价值的新渠道。

现在要进入居民家中非常困难,即使是人口普查也很难进入居民家中。但是家电的售后维修服务以及后服务都是预约上门服务,这样一来提供服务的人员就很容易进入居民家中。随着家电产品故障率的下降,售后维修服务人员进入居民家中的几率不断降低。但是如果越来越多的居民养成了定期接受家电“后服务”的习惯,定期进入居民家庭就变容易了。而且这个后服务是可以针对用户家中各种产品(不局限于某一品牌产品或者某个零售商销售的产品)。在提供“诊断”和“治疗”的过程中,服务提供者有机会对该居民各种家电产品登记造册,对其运行情况进行记录,也就有机会在客户的产品寿命到期、功能受限/受损或者其它情况下提供更换建议和有针对性的推荐产品。而且由于人在现场,对该产品的运行环境和空间等都很了解,所以更有可能推荐合适的产品给用户,进而提高销售达成率。

笔者相信,在未来的1-2年内,一定有企业会在这个领域加大投入,而且,这个投入必将使其在家电后服务和产品销售这2个方面获得巨大的市场受益。

 

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