2011 Volume.9
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李金晖
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Victor@marketprobe.com.cn

拓索(中国)高级副总裁清华大学中国企业研究中心研究员,清华大学工商管理硕士(IMBA),西安交通大学管理学学士。主持开发电信、车/摩托、家电、银行、航空、零售、旅游、烟草行业等的满意度测评分析模型,耐用/非耐用消费品品牌资产测评模型、家电/IT产品品牌个性分析模型等。作为核心成员之一参与中国顾客满意指数(CCSI)的研发工作。长期为海尔集团、TCL集团、美的集团、南京汽车集团、长安汽车、大长江集团、浙江中烟工业公司、深圳航空公司等多家企业提供市场研究服务。为清华、中欧、上海交大、电子科技大学等EMBA班,以及航天科工、国华电力、新华保险、山西移动、联合利华、佳通轮胎等数十家企业讲授企业竞争实战模拟课程。

 

高满意用户的正面口碑价值比你想象的高得多

追求顾客满意是现代企业非常重视和广泛宣传的一个目标。我们经常引用这么一句话:“一个满意的顾客会向8个左右的人推荐该产品/服务,一个不满意的顾客会向20个左右的人抱怨该产品/服务”。看起来,负面口碑传播更广。实际情况真的是这样的吗?

其实,顾客满意并非企业的终极目标。产品/服务的提供者让顾客满意,是想得到让他们对本品牌的忠诚,进而提高企业/组织的效益。忠诚通常反映在重复购买、交叉购买、正面口碑(推荐)、对价格的相对不敏感等方面。

笔者在过去的文章中曾经提到过,上述忠诚的表现形式,对不同的产品而言,其意义不太一样。对购买周期短,单价低的产品而言(通常是非耐用消费品和服务),重复购买、对价格的相对不敏感对企业而言更加重要;对购买周期长,单价高的产品而言(通常是耐用消费品),正面口碑(推荐)、交叉购买对企业而言更加重要。

但是我们知道,不管满意还是不满意,都存在一个度的问题。特别是对中国人而言,在儒家中庸思想的熏陶下,很多情况下会用“还行”、“还不错”、“可以”等来表示其对产品和服务的评价,通常这都会作为满意的一种表示。这些人群的这种满意表达对企业和品牌有价值吗?

下面我将用对耐用消费品行业的定量研究成果来回答上述问题。

一、口碑真的很重要吗?

首先,我们想要知道对耐用消费品而言,他们购买产品的信息渠道和对信息渠道的可信度评价如何。下面的图表均采自迪纳市场研究院的第一手调查结果。

图1:消费者家庭欲购台式电脑信息获取途径分布

 

说明:2006年DINA公司对50个城市城区和郊区家庭人口中15岁以上人群进行随机抽样电话访谈,有效样本量2200个。

 

图2:消费者购车前获取信息渠道分析

 

说明:上述数据采自北京地区汽车消费行为调查,由迪纳市场研究院于2007年12月组织实施,合格的访谈对象在迪纳现场调查人员指导下在电脑上直接完成问卷,共收集到949个有效样本,合格被访对象年龄要求在18岁以上,未来3个月内计划买车的消费者

图3:消费者对信息来源的可信度评价

说明:数据来源同图2

图1数据显示,在消费者购买家用电脑的时候,亲戚朋友的推荐是占有绝对影响力的信息来源。图2数据显示,在消费者购买汽车的时候,其信息来源的多样化程度大幅提升,亲戚朋友的推荐依然占据了非常重要的位置。结合图3的数据,我们进一步发现,把亲戚朋友的推荐作为非常可信的信息来源的百分比远远高于其它主要的信息来源渠道。结合上述3张图表,我们可以判断,对耐用消费品而言,正面口碑——即亲戚朋友的推荐——对企业和品牌推广而言,是非常有效的。

二、什么在影响着口碑传播?

在文章开头,笔者提到人们经常引用这么一句话:“一个满意的顾客会向8个左右的人推荐该产品/服务,一个不满意的顾客会向20个左右的人抱怨该产品/服务”。事实真的是这样吗?

笔者在参与清华大学中国企业研究中心牵头的中国用户满意指数(CCSI)研究过程中,在问卷中增加了与推荐意向、推荐/抱怨人数相关的问题。相关数据可以揭示上述问题。

美国贝恩公司的研究认为,衡量消费者忠诚最准确的方法是只问一个问题:“您向同事或朋友推荐该产品的可能性有多大?”。分值范围为0-10,根据分值可以将消费者分为三类:

       推介型客户(给9-10分的客户),这些人是你产品忠实的追随者;

       消极满意型客户(给7-8分的客户);

       贬低型客户(给0-6分的客户)。

在中国的传统文化习俗中,10分制情况下,往往视6分为刚刚及格,6分以下为不及格。由于我们的调查得分在1-10分之间,所以我们参照贝恩公司的做法,推介型和消极满意型客户的定义不变,贬低型客户为推荐意向打分1-6分的客户。

按照CCSI的问卷框架,针对全国50个城市调查,迪纳公司分别获取2002个手机样本、 3239个电视机样本、1899个空调样本、2761个冰箱样本、2634个洗衣机样本、2212个台式计算机样本、3035个笔记本电脑样本。该调查于2008年8-10月份完成。

我们的问题如下:

1、  总体来说(包括产品本身、服务、价格等各个方面),您对该品牌XX产品满意吗?应该给多少分?

2、  您是否愿意向其他人推荐该品牌?非常愿意打10分,不愿意打低分。

3A、您大概向多少人推荐该产品?(上题回答9-10的被访者,0代表没推荐过)

3B、您大概向多少人抱怨该产品?(上题回答1-6的被访者,0代表没抱怨过)

下面我们以电视机为例,来描述研究成果。其中满意度得分为9、10分的定义为高满意度,满意度得分为7、8分的定义为中满意度,满意度得分为1-6分的定义为低满意度。

1、从满意度评价和推荐意向的关系来看,高满意度人群中有大概一半的用户将会成为推介型用户,中满意度人群中有将近一半的用户将成为贬低型用户,而低满意度人群中的绝大部分都属于贬低型用户。中满意度客户人群成为推介型客户的比例非常少。(参见图4)

2、推介型客户中的将近90%来自高满意度客户人群。消极满意客户人群中高满意度客户和中满意度客户大概各占一半。贬低型客户中中满意度人群占据了一半以上。

 

图4:不同满意程度用户的推荐抱怨情况

 

 

 

图5、不同推荐用户的满意度情况

 

 

3、  在推荐意向打分为9、10分的推荐人群中,实际对外推荐的比例超过8成。而在推荐意向打分为1-6分的贬低人群中,实际对外抱怨的比例不到22%,绝大部分属于沉默抵制的类型(参见表1)。

4、  由于推荐/抱怨人数均值容易受到极值点的影响,所以我们同时采用均值、中位数和众数来描述推荐/抱怨的平均影响范围。从数据来看,电视机推介人群推荐数量的中位数和众数分别为8和10,而贬低人群抱怨数量的中位数和众数分别为6和10。虽然推荐的均值16小于抱怨的均值19,但是两者之间的差异也不是很大。

5、  进一步的数据分析表明:中满意度人群的对外推荐率远远低于高满意度人群,低满意度人群的对外抱怨率远远高于中满意度人群;高满意推介人群对外推荐的传播人数往往高于中满意人群,低满意度人群对外抱怨的传播人数往往高于中满意对外抱怨人群。 可见,总体提升用户满意度是一个非常有效的提升正面口碑、降低抱怨影响的手段。

表1、电视机行业推介/贬低人群推荐/抱怨数据一览

 

上面的数据只是来自电视机行业,那么其它行业的情况是不是类似呢。表2的数据可以回答这个问题。

表2:七个行业用户推荐/抱怨数据一览表

 

手机

电视机

空调

冰箱

洗衣机

台式计算机

笔记本电脑

贬低型

45%

36%

38%

32%

35%

41%

38%

消极满意型

32%

35%

34%

37%

34%

36%

37%

推介型

24%

29%

28%

31%

30%

23%

25%

推介人群对外推荐率

86%

83%

77%

78%

79%

83%

87%

贬低人群对外抱怨率

40%

22%

21%

17%

19%

28%

28%

 

表2显示,在上述耐用消费品中,自述推荐人群的实际对外推荐率都在80%左右。而自述贬低人群中手机的实际抱怨率为40%,电脑的真实抱怨率为28%,而其它家用电器——电视机、空调、冰箱和洗衣机的对外实际抱怨率都在20%左右。可见,高满意度可以导致高的推荐意向,高推荐意向有很高的(一般80%)实际推荐行为。

为什么自述推介型客户中的80%左右都愿意实际向亲戚朋友推荐产品/服务,而自述贬低型客户中只有少数的客户实际向亲戚朋友抱怨该产品/服务呢?

笔者认为这是由于耐用消费品的购买行为特点决定的。耐用消费品的购买,消费者涉入程度高,通常消费者会花费比较大的精力和时间来货比三家,收集信息。因此,当他们最终选择了某一品牌以后,如果非常满意,实际上是证明了自己的眼力高,做了“明智”的选择,因此愿意和大家分享自己的快乐,同时也是一种自夸的方式。反过来,如果他选择某一品牌后,不满意,如果广泛宣传,很可能存在被亲戚朋友嘲笑的风险:“当初你花了那么多精力,竟然选择了这样一个产品”,“当初我告诉你别买这个品牌,你不听,现在后悔了吧”。类似的说辞将会进一步打击购买者的自尊。所以,除非这个不满的程度非常高,而且相关问题在和产品/服务的供应商接触后得不到有效的解决,大部分消费者将会选择“沉默抵制”的形式,就是说以后再也不和这个品牌发生联系,但是也不主动对外抱怨。

表2还显示,手机的推介人群对外推荐率和贬低人群对外抱怨率均高于其它产品。笔者以为,这是因为手机本身是一个外显产品,用户使用手机的过程其它人都可以注意到,外显型产品公众曝光率高,因此与人分享体验的比例就高。电脑属于部分外显型产品,而家电产品属于家用私密型产品,因此电脑用户的对外推荐率和对外抱怨率居于手机和家电产品之间。

三、口碑到底有多重要?

最后,我想回答本文最初提出的人均推荐/抱怨平均覆盖范围的问题。“一个满意的顾客会向8个左右的人推荐该产品/服务,一个不满意的顾客会向20个左右的人抱怨该产品/服务”。人均推荐和抱怨覆盖范围真的有那么大的差异吗?

表3数据显示,从中位数和众数看,人均推荐到达人数都大于或者等于人均抱怨的人数。从均值来看,除手机以外,人均推荐的人数小于等于人均抱怨的人数,但是从两组数值对比来看,其差异最高不会超过50%。因此,上面引用的推荐抱怨到达数据至少对中国的耐用消费品用户而言,是不准确的。人均推荐的影响范围不低于人均抱怨的影响范围。

笔者认为,中位数和众数更能够显示消费者和亲戚朋友之间沟通的到达率,而均值则更容易受到比如互联网等新兴沟通媒体的影响。在耐用消费品中,推介人群更愿意向亲戚朋友推荐自己的正确选择,他们在亲戚朋友中的到达率大致在8(中位数)-10(众数)之间。

表3:7个行业对外推荐/抱怨人数

 

 

手机

电视机

空调

冰箱

洗衣机

台式计算机

笔记本电脑

推介人群对外推荐数量

均值

27

16

23

12

14

12

16

中位数

10

8

7

6

8

8

7

众数

10

10

10

10

10

10

10

贬低人群对外抱怨数量

均值

16

19

33

18

14

18

17

中位数

8

6

5

6

5

6

6

众数

10

10

2

10

5

5

10

 

2008年11月,我们通过书面问卷调查和网络调查相结合的方法,针对3000多位家用轿车用户进行了口碑传播效果的调查,发现推介型人群推荐购买的到达人数均值、众数和中位数分别是8.9,5.0和5.0;而贬低型人群建议不要购买现有品牌汽车的到达人数均值、众数和中位数分别是10.7,5.0和5.0。这个结果和上述家用电器和IT产品的调查结果一致,正面口碑的覆盖范围没有明显低于负面口碑的影响范围。

我们在研究中还发现,那些自述负面口碑影响范围特别广(一般在100人以上)的受访者,往往都属于这样一种情形:在对产品或者服务不满意的情形下,首先找商家/厂家进行直接投诉,而厂家/商家在投诉接待、人员态度、处理及时、处理方案合理等方面让消费者感受不到诚意,进而激化矛盾,最终消费者通过寻求第三方(比如网络、媒体、消协等)投诉而扩大影响面。他们的个案导致负面口碑高的传播范围,提升了负面口碑的传播范围均值。可见,投诉处理在控制负面口碑传播方面本来是有机会取得很好效果的。

口碑的重要性,还在于对耐用消费品而言,重复购买人群的比例是很低的。图6和图7的数据可以证明这一点。

图6数据显示,在购买家用电器产品时(考虑到家用电器在城市中的高渗透率,此时往往是重购),重复购买的概率很低,指定品牌购买率仅仅5%。

购买家用轿车的情况如何呢,我们再看看图7的数据。由于调查在亚运村车市实地完成,而且都是针对准备立即更换或者再购一辆家用轿车的已有轿车用户,所以他们的品牌选择意向比较可靠。我们发现,完全厂家品牌忠诚的用户为1%,对现有汽车品牌存在偏好的也只有11.2%。可见针对购买周期长的产品而言,重复购买是比较难以实现的。

图6:顾客购买家电时的备选品牌数量分布

 

说明:2006年,迪纳针对13个城市1594个消费者的随机电话调查结果。

图7:换车时是否选择同一厂商

 

说明:本图数据采自迪纳市场研究院于2008年3月在北京北辰亚运村汽车交易市场实地拦截准备换车者的调查结果,调查有效样本量527个。

 

图8:重复购买意向用户分布

 

 

说明:本调查数据源自2008年11月,迪纳通过书面问卷调查和网络调查相结合的方法,针对3000多位家用轿车用户进行的口碑传播效果调查。

和图7的数据比较,图8显示的汽车用户品牌忠诚度高出不少。原因在于,图8的调查针对的汽车用户大部分并没有立即换车的意愿,他们的自述品牌偏好可靠性比较低;而图7的调查针对的用户是立即准备换车,他们的品牌偏好可靠性高。可见,对购买周期比较长的耐用消费品而言,通常满意度调查中忠诚指标之一:重购意向,其可靠性也是比较低的。

小结:

综上所述,通过让顾客高度满意,进而让他们愿意向亲戚朋友们推荐产品/服务品牌,是一个有效的提升企业效益的手段。特别是对耐用消费品而言,由高满意度导致的正面口碑更有可能立竿见影地提升企业经营绩效。特别在目前全球金融危机的现状下,绝大部分企业都面临市场有效需求不足,导致营销投入不足,生产线开工不足等。这种情况下,口碑营销的效果将更加突出。

目前,很多企业都在监测用户的满意度水平,但是在如何高效率的提升用户满意度,如何增加高满意度人群的比例方面,却没有采用科学的方法,或者没有找到真正专业的第三方帮助自己在提升满意度方面有所突破,因而在口碑营销方面没有取得明显效果。

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