2011 Volume.7
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刘鸿
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拓索(中国)专项研究部总监
西安交通大学统计学硕士擅长市场调查与数据分析,尤其擅长数据向策略的转化。在10余年的研究咨询经验,曾多次主讲市场研究方法、数据挖掘、营销管理等课程。同时,作为中国市场研究规范化的积极者和推动者。主持和参与过100多个研究咨询项目,涉及市场调查、策略研究、业务咨询、套餐梳理、服务提升等领域;服务过的国内外客户有,中国移动、中国银行、家电企业、网秦手机公司等。

 

 

基于数据挖掘的电信精确营销策划

一、      电信需要实施精确营销策划

中国电信市场已经从供不应求的卖方市场转向了初步供过于求的买方市场,电信运营商正面临着巨大市场挑战。电信运营商要进行营销思维的转变,从传统的产品制造与销售方式向新的价值创造和传递方式转变。

传统的电信营销策划存在一系列问题:可能凭经验及不成理由的法则判断,系统性思考不强;偏好在竞争对手那里寻找机会,营销策略制定的流程不规范;只注重短期营销效果,营销活动可能产生了内部效果,而外部效果不明显;方案可能无法有效执行;市场调查可能过于粗略;营销目标不明确,只有单一的数字目标;无法对营销效果进行准确评估。

在新的环境下,电信运营商要改变传统的营销策划思路:从先产后销转变为“先感应后回应” ;从关注大众市场的消费行为转变为关注个性化市场的消费行为;从注重公司治理转变为由市场控制一切;从企业要拥有资产转变为有渠道取得;从“适应需求”转变为“创造需求”。

为有效实施营销策划,电信营销策划人员需要掌握一系列策划方法、技术和工具。在资源有限的条件下,电信人员要充分收集内、外部数据,善于挖掘营销机会点,有效利用现代网络技术平台,针对选择的目标客户,实施精确制导式营销策划。

二、      电信精确营销策划流程与方法

营销策划涉及多个环节的内容。有效的营销策划都建立在对外部机会、威胁的把握和对企业内部优、劣势了解的基础上。营销策划人员要充分了解宏观环境、行业特征、竞争态势和消费者需求,结合企业的营销战略和资源支撑条件,设定营销策划目标、策略定位和制定具体的4P策略,并在此基础上开发一套营销策划执行案。

拓索顾问刘鸿基于多年的电信行业研究咨询经验,发展了一套针对电信业的“4步精确营销策划操作模板”:营销活动规划,营销方案设计,实施推广和跟踪评估,如下图1所示。

图1 电信精确营销策划4步法

营销策划要做到“精确制导”,需要策划人员善于收集和分析数据。营销策划数据主要来自二个领域:外部调研数据和内部经营数据。

在进行外部市场调研前,策划人员要做好一系列准备工作:确定你的总体目标:为何作研究?您希望得到什么影响?您将会采取什么行动?你需要何种结果? 确定正确的目标对象:您需要研究的对象是谁?是否要研究非目标对象进行比较? 应当采用定性的方法还是定量的方法? 确定具体的调查方式:是采用面访还是电话调查等方式?制定分析方案:确定要求采用何种分析方法?是否要进行可信度检验? 在调研执行与分析研究环节,电信营销策划人员需要掌握相应的方法、技术与工具,比如,如何设计问卷?如何进行科学的抽样?如何组织调研执行?如何进行数据分析:采用何种分析方法和软件工具?如何对数据进行解读并提炼营销机会点?

对内部经营数据的分析挖掘,也需要营销策划人员掌握一系列方法、技术和操作工具:首先,要从商业的角度理解项目目标和需求,然后将其转换成数据挖掘问题定义,并设计出达到目标的初步计划。第二步,先收集初步的数据,然后进行熟悉数据的各种活动,包括识别数据的质量问题、观察数据基本特征、检测感兴趣的数据子集。第三步,数据准备,任务覆盖了从数据构造到最终数据集合的所有活动,包括表、记录属性的选择以及对数据进行的转换和净化。第四步,建立模型,可以选择和应用各种建模技术将其参数校正到优化值,这常常是一个循环往复的过程。第五步,模型评估,对所建模型再次考察其执行的步聚及是否正确地达到了商业目标,最终获得使用数据挖掘结果的判定。第六步,结果发布,用一种用户可以使用的方式来组织和表示挖掘结果,并在模型结果的基础上进行分析,提出相应的营销策略。

三、      电信精确营销策划案例分析

某省电信运营商在进行新业务营销时正面临一系列问题:长期向非目标用户进行营销容易引起客户的反感,特别是对产品不感兴趣的用户,导致投诉的增加,不利于满意度提高;客户群提取从需求提出、审核、代码编写,运行及审核,经历的环节很多,一方面时间上难以控制,往往受限于系统性能,另一方面重复、反复及修改提取的现象也很多,效率有待提高;目标客户群在选取中没有重要程度的区别,对于营销来说每个客户的权重都一样,为了控制营销量只能采用随机抽取的方式进行,缺乏科学的控制手段。

在此背景下,该省电信运营商特委托第三方研究咨询公司开展内部数据挖掘模型建设,以达到提升营销效率和有效实现交叉营销的目标。

项目组认为,该省电信运营商目前新业务营销面临的问题和期望达到的目标,实际上是电信精确营销策划问题。为此,咨询人员首先从数据挖掘专用库中随机抽取用户作为训练样本;采用直方图等方式初步分析各变量对于结果的影响程度;然后采用专用数据挖掘软件,利用逻辑回归中的后向、逐步及评分方法得出权重较高的影响变量集;并采用逻辑回归方法训练得到预测模型,得到预测概率方程式;最后,采用十分位方法验证模型的健壮性。

分析发现,ARPU、MOU等常规用户价值度量与飞信用户相关性非常小,RFMRFM(R代表最近值、F代表频度值、M代表币值)变量则体现出其价值;最终选择稳定的排名前20的变量作为新业务影响因素(模型输入变量) ,建立新业务使用预测模型:logit=log(p/(1-p))= 2.19 (p代表成为新业务用户的概率)。十分位法验证表明,预测概率均值与实际情况相差很小;最佳十分位是最差十分位预测概率的18倍,模型具体非常好的区分性能;这表明,模型有很强的健壮性,可以推广应用。

基于预测模型,预先生成用户对每类新业务的偏好程度,实现客户预测常态化,并将预测结果纳入客户统一视图中。省公司和地市分公司策划人员则基于客户统一视图,针对不同营销策划主题和范围,实施精确营销策划活动,例如取概率50%以上的200万用户短信第一波次群发,取概率70%以上的100万用户用于营业厅推荐,取概率90%以上的10万用户进行电话营销等等。

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