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定量调查

电话调查

电话调查即用于定性调查也用于定量调查中。电话调查是上个世纪九十年代最流行的市场调查技术方法。电话调查主要是利用电话作为媒介,与被访者进行信息交流,从而达到资料收集的目的。

电话调查的优点很多,包括:

• 电话调查的费用较低;
• 电话调查可以获得高质量的访问样本。它可以各种黄页为依据,采用乱码表的抽样方式随机进行访问。

电话访问具有如下不足,包括:

• 只能在一定的范围使用,在有实物测试的情况下就不能使用电话调查;
• 电话调查的被访问者不容易被甄别,因此电话调查的客观性较差;
• 由于时间的限制,因此不适合复杂内容的调查。

电话调查的应用范围通常包括:热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。

目前电话调查的技术手段也不断的在提升。目前电话调查通常有两种方式:传统电话调查和计算机辅助电话调查。  

传统的电话调查:传统的电话调查使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。经过培训的调查员按照调查设计所规定的随机拨号的方法,拨通电话,遵照问卷和培训的要求筛选被访问对象,然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字提问并将答案记录下来。

计算机辅助电话调查:计算机辅助电话调查使用一份按计算机设计方法的问卷,利用电话向被访者进行访问,整个访问过程由计算机所设定的程序进行。经过培训的调查员头戴耳机式电话,坐在 CRT ( CATHODE RAY TUBE )终端前,按照 CRT 屏幕上指示的程序进行工作,自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的抽样方案自动拨号并保存拨号记录,调查员按屏幕上显示的问答题进行访问,并将所得数据随时录入计算机,计算机会根据答案自动跳答相关问题,也会自动检测答案的一致性和适当性。友邦顾问公司拥有 1 个 12 线的电话访问专用工作间用以完成专项的电话调查任务。

另外,最近又出现了一种使用内置声音回答的电话 IVR 系统,被称为全自动电话访问系统。该系统可以利用专业录音来代替访问员逐字逐句读出问题及答案,被访问者可以通过电话键盘记录自己的答案。


神秘顾客

神秘顾客( Mystery Customer )访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员,在规定或指定的时间里扮演成顾客,对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象,事先无法识别或确认 “ 神秘顾客 ” 的身份,故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。

神秘顾客研究是顾客满意度调查的重要方法之一。其做法是由对被调查企业所在行业有深刻了解的调查者以普通顾客的身份亲历被调查企业的服务产品,在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻( Moment of Truth ) , 并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被调查企业。

神秘顾客访问通常有如下 4 种形式:

形式 1 -神秘顾客拨打神秘电话

在这种调查方法中,神秘顾客给其被调查的客户拨打电话,并根据电话内容评估所接受的服务水平,继而与进行一番照本宣科式的谈话。在实际访问过程中,我们通常会设计好一些问题或者困难,然后引导被调查者进行作答。

形式 2 -神秘顾客现场采购

在这种调查方法中,神秘顾客在要被调查的地点(或者购买点)进行实际的购买活动,然后把购买过程的感受记录下来,并根据实际印象对其服务进行评估。

形式 3 -神秘顾客造访某个企业

在这种调查方法中,神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话,然后把感受服务的过程记录下来,并根据印象对其服务进行评估。实际上,这种方法并不包括真正的购买行为。

形式 4 -神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流

在这种调查方法中,神秘顾客会就某一个重大购买事件与被调查者进行技术或者销售方面的充分沟通与交流,然后把感受服务的过程记录下来,并根据印象对其服务进行评估。典型的例子包括购车或者购房等。

神秘顾客检测能帮助企业解决什么问题呢?

·了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况;
·对执行情况不良的渠道做出修正和为企业内部处罚提供依据;
·通过神秘客户了解消费者需要和不需要的服务项目;
·持续监督服务质量,调整服务规范;
·更新、跟进客户服务体系。

友邦顾问已经为许多窗口性质的商业公司进行了神秘顾客的访问,取得了良好效果,同时对神秘顾客检测过程中最容易发生的问题我们也制定了相应的解决方案:

·客观真实性与调查员的心理状态有很大关系

解决方案:注意访问员(神秘顾客)的心理培训,适度掌握神秘顾客更换频率。

·在调查的当时无法做记录,可能产生细节的遗漏

解决方案:注意访问员(神秘顾客)的实地训练,使访问员熟悉和牢记被调查的内容,同时要求对具体细节采用录音及录像的方式进行实地记录。


入户访问

入户访问是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中(对企业用户是在单位中)单独接受访问的一种调查方式,调查员按抽样方案的要求,到抽中的家庭或企业单位中,按照事先规定的方法,选取适当的被访者,依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问,问卷可为访问式问卷和自填式问卷,问题可式封闭式的,也可是开放式的。到目前为止,许多调查公司仍然认为这是一种十分有效的最佳访谈技术。

首先,入户访问是私下的面对面的访谈,它具有许多优点,如:

·可以直接得到反馈,可以对复杂的问题进行面对面的解释;
·访问质量较高,所获得的信息真实可靠,客观性强;

但是,近年来由于这种方法存在不足,在实际的商业访问中的使用率逐步降低。其主要原因如下:

·人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少;
·社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高;
·尽管与其他方式相比,入户访问的问题回答率较高,但他们之间的差距在缩小。

尽管入户访问具有这样和那样的不足,但入户访问在未来的一段时间内仍然会被认为是市场信息收集的最佳方法。


拦截访问(定点访问)

街上拦截访问是一种十分流行的调查访问方法,通常被利用于定量问卷调查的环节中,约占个人访问总量的三分之一。这种调查方法相对简单,超市、写字楼、街面、车站、停车场等公共场所均可以进行这样的访问。

通常按访问模式有两种形式:一是访问员在事先选定的若干地点,按一定程序和要求 ( 如每隔几分钟拦截一位,或每隔几个行人拦截一位 ) 选取访问对象,征得对方同意后,在现场按问卷进行简短的调查;另一种叫中心地调查( CENTRAL LOCATION TEST )或厅堂测试( HALL TEST ),是在事先选定的若干场所内,租借好访问专用的房间或厅堂,根据研究要求,可能还摆放若干供被访者观看或试用的产品,按照一定程序和要求,拦截访问对象,征得其同意后,带到专用的房间和厅堂进行面访调查。第二种方法常用于需进行实物显示的或特别要求有现场控制的探索性研究,或需进行实验的因果关系研究,如广告效果测试、新品入市研究等。

拦截访问的费用低于入户访问,这是入户访问的最大优势,其主要原因是访问员大部分时间用于访问本身,而不象入户访问那样需要长时间寻找被访问者,从而提高了访问的效率。拦截访问除了费用低以外,在直接面对访问者进行启发和运用专门问卷等方面具有同入户访问一样的优势。然而,街上拦截访问同样具有如下不足之处,第一:访问地对访问样本的代表性有一定的局限性;第二:街头拦截访问的拒访比例较高。


邮寄调查

在市场调查技术中,邮寄调查通常有两种方式:留置问卷调查和固定样本邮寄调查。该调查技术应用范围包括:对时效性要求不高、样本框较齐全、调查内容较多、调查问题较敏感的项目。

1、留置问卷调查
由调查员按面访方式找到被访者,说明调查目的和填写要求后,将问卷留置于被访者处,约定日期登门取回填好的问卷,或附上回邮信封要求被访者直接寄回。


2、固定样本邮寄调查

事先抽取一个地区性或全国性的样本,征得样本中家庭或个人同意后,由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷,样本中成员将问卷按要求填好后,及时寄送回调查机构,为防止样本老化,应定期调整更新样本。

乍一看来,邮寄调查是一种有效的信息收集的方式,它不需要对调查员进行挑选和培训,整个调查可以由一家机构完成,难以接近被访者的调查即可采用这种方式。因此,看起来邮寄调查是一种高效、方便和廉价的调查方法。但是,邮寄调查具有突出的弱点,因为调查现场无访问员指导,辅助被访问者回答问题,因此限制了所获信息的类型及该技术的普遍推广。此外,邮寄调查还存在拒访率高和系统误差大的缺陷,因此在现在调查中的使用越来越少。

为了提高邮寄调查的回答率,克服邮寄调查的缺陷,友邦顾问通常采用如下措施:

·电话提前提醒和相应的解释工作;
·庞大的被调查目标人群数据库,准确抽取样本框;
·适当的奖励措施;  
·多方位的合作伙伴(电信、银行等)。


网上调查

1. 网上调查的概念与优缺点

网上调查方式是伴随互联网发展而出现的新的调查技术。这种技术同传统的调查方式相比具有较多优势:

(1)首先,这种技术具有节省问卷印制、邮寄和数据记录过程;
(2)可以提高回收的速度和扩大回收的样本量;
(3)节约调查的费用;
(4)在调查设计的视觉上可以吸引更多的人参与;
(5)不受地点限制,适合全球性调查。

网上调查同样具有许多不足之处,包括:

(1)被调查者的分布不均匀,被调查人群有相对集中的现象;
(2)伴随着互联网安全性问题,网上调查也存在着安全性问题;
(3)由于互联网的开放性,被调查者资料的真实性受到质疑;
(4)无法避免可能出现重复问卷的问题。

2. 网上调查的样本类型

网上调查的样本通常分为三类:随机性样本、过虑性样本和选择性样本。

随机性样本 -在互联网上的所有人均可以回答问卷问题。随机性样本的问题是样本无限制,所获取信息的置信度较低;

过虑性样本 -是指通过期望样本特征的配额限制一些自我挑选的非代表性的样本。这些特征通常是一些统计特征,如性别、收入及地理情况等,也包括过去的购买行为,对现有产品的所用等。过虑性样本通常是以跳问的形式安排问卷,以确定被选者是否适宜回答全部问题。有些调查可以根据过虑性问题进行市场分类,确定被访问者的属性,然后再提供相应的问卷。

选择性样本 -调研者先创建样本收藏室,根据最初的问卷对被访问者进行分类,在每次访问者中,只有那些符合要求的被访问者才能回答问卷。

3. 网上调查的技术方法

友邦顾问通常使用的网上调查的方法有三种: E-mail 法、交互式的 CATI 系统和互联网 CGI 程序。

E-mail 问卷法 -问卷就是一份简单的 E-mail ,并按照已知的地址发出去,被访问者将回答好的问卷回复给调查机构,有专业的程序对调查结果进行统计;

交互式的 CATI 系统 -利用一种软件语言程序在 CATI 系统上设计问卷结构并在互联网上进行传输。互联网站也可以采用 CATI 系统的问卷形式,使服务器和数据库直接链接,可以对调查结果进行随时统计。

互联网 CGI 程序 -有专门的网络调查设计问卷链接及传输软件,包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。