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定性调查

小组座谈会
(1)小组座谈会
小组座谈会(简称 FG , Focus Group),是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法,由 8-12 人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。

小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法,从而获取对有关问题的深入了解。

小组座谈会的关键远远不止一问一答的简单交流方式,它是借用了社会心理学中的“群体动力”的概念,即在小组中来自各种生活和各种职业的人们,当被鼓励主动表现自己而不是被动回答问题时,他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法,尽管被访问者自己没有感觉。在座谈会中,避免直截了当的问题,取而代之的是间接提问来引发激烈的讨论,而讨论所带来的信息是通过直接面谈所不能达到的,就像我们通常所说的:“问题越辨越明”。

小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题,所获得的结果是定性的。同时,它也是在定量调查之前必要的步骤之一,小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问卷设计的基础。

(2)小组座谈会使用状况
自从十年前小组座谈会被应用在市场研究领域以后,大多数的市场调查公司、广告代理商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计,每年各种商业用户花在小组座谈会的开支超过了 4 亿美元,世界著名的 Leo Burnett 公司每年组织 350 多个座谈会,博士伦公司( Bausch & Lomb )的隐形眼睛产品大多是通过小组座谈会的调查方式确定的,高露洁-棕榄公司( Colgate-Palmolive )的产品开发也得意于小组座谈会。

(3)小组座谈会的实施
小组座谈会的流程如下图表示。

工作实践告诉我们,掌握工作流程是十分重要的,由于工作流程失误会导致小组座谈会的过程中会出现很多错误,甚至导致失败。

座谈会环境 -由于定性调查包括深入的面谈和讨论,对被调查者来说,小组座谈会是一种了解消费者隐藏动机的方法。因此,小组座谈会通常是在专业的测试室中进行的,采用不被被调查者发现的现场观察(如使用单面镜和闭路电视设备)、录像和录音设备对全程进行记录,便于事后分析。

征选参与者 -参与者是通过不同的方法被邀请的。常见的方法有商业街上的随机选取、随机电话邀请以及依据数据库进行邀请等。实际上,被邀请者通常是有条件限制的,测试者需要根据具体情况事先设计好一些条件,对被测试者进行筛选,只有满足条件的合格的被测试者才能参加座谈会。

小组座谈会时间 -通常,小组座谈会的时间会在两个小时左右。前 10 分钟由主持人介绍这个程序,在剩下的 100 分钟左右主持人会占去 25 %时间,被测试者占 75 %时间,一个被测试者实际只有发言的时间是 10 分钟左右。

选择主持人 -拥有一个出色的主持人是小组座谈会成功的关键因素。一个主持人需要具备三个方面的才能。一是必须具备组织能力,能够恰如其分地掌控小组座谈会的进程;二是需要具备商务知识,熟悉和掌握测试内容;三是具有必要的工作技巧,如沟通技巧、倾听技巧、观察技巧、引导技巧等。

制定讨论大纲 -讨论大纲是一份关于小组座谈会所要涉及的话题概要,它是主持人(或者组织者)根据调研客体和所需的商务信息设计的。通常,大纲分为三个部分。首先是建立友好关系,解释小组规则,并提出讨论的客体;第二部分是主持人重要讨论的内容;第三部分是总结重要的结论。

(4)小组座谈会的优势及劣势分析
优势 -
(1)参与者之间互动可以击发新的思考和想法;
(2)可以现场观察被测试者的期望;
(3)直接、快捷有效地获取所要信息。

劣势 -
(1)获取的信息可能会存在偏激和不全面;
(2)调查的结果仅属于定性的范围,但准确的信息应来自于定量研究;
(3)对场地要求较高,不适合的场地可能不会达到理想的效果。


深度访谈

深度访谈( In-depth interview )是市场调查中最常使用的一种定性调查方法,它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训,通过深入地访谈一个被访者,以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进,隐蔽问题寻探和象征性分析。

相对定性调查的另一种方法-小组座谈会来说,深度访谈具有如下的优势:

• 消除了被访问者的群体压力,因而每个被访问者会提供更真实的信息;
• 一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点,更容易与访问者进行感情上的交流与互动;
• 在单个个体上的交流时间较多,这可以鼓励他们提供更新更多的信息;
• 可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机;
• 因为不需要保持群体秩序,所用更容易临场发挥;
• 在一些情况下,深度访谈是唯一获取信息的方法,如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。

此外,深度访谈存在如下方面的不足:

• 相对成本较高;   
• 调查速度较慢,每天完成的调查样本量较少;
• 相对访问时间较长,可能会影响访问者和被访问者的情绪;
• 相对拒访率较高,即成功率较低。


专家意见法

专家意见法(也称德尔菲法, Delphi Method )也是一种常用的市场调查定性方法,它是六十年代由美国兰德公司引进的。专家意见法是采用函询或现场深度访问的方式,反复征求专家意见,经过客观分析和多次征询,逐步使各种不同意见趋于一致。一般要通过几轮征询,才能达到目的。

这种专家征询意见的方法,能够真实地反映专家们的意见,并能给决策者提供很多事先没有考虑到丰富的信息。同时,不同领域的专家可以提供不同侧面极有价值的意见,为决策者决策提供充分依据。


投影技法

在深度访谈中经常会结合使用投影技法。摄影技法( PTM )来源于临床心理学,投影测试的目的是旨在通过一种无结构、非直接的询问方式,激励被访者将他们隐藏在内心深处的潜在动机、态度和情感进行真实的表达。实际上,投影技法是穿透人的心理防御机制,使真正的情感和态度浮现出来的一种技术。一般做法是,访问者给被访问者一个无限制的并且是模糊的情景,并要求被访问者做出反应。由于情景模糊,因此被访问者将做出的是根据自己偏好的回答。在理论上,被访问者将它的情感“投影”在无规定的刺激上,因此被访问者并不直接谈论自己,所以就绕过了防御机制,在被访问者谈论其他事情或者其他人的同时,却透露了自己内心的情感。

多数的投影测试是很容易的,它的问题像其他无规定答案的问题一样被列成表格。投影测试收集的资料比一般提问方法收集的更丰富,而且更具有揭示性。投影法经常与印象调查问卷、观念测试法以及广告测试法一并使用。

友邦顾问的统计专家与心理调查专家已将投影测试(PTM)调查发展为以下4种解决方案:

联想技法:联想法是对调研者来说一种非常实用和非常有效的投影方法。访问者给被访问者一个“词语”或者“一件物件”,然后要求说出自己的感受。这种方法通常用于产品品牌的选择、广告主题测试等方面。在被调查者面前设置某一刺激物,然后了解其最初联想事物,最常用的为词语联想法。

完成技法:给出一种不完全的刺激场景或者语句,由被调查者来完成,常用的有句子完成法和故事完成法。句子完成法是被访问者拿到一段不完整的句子,根据自己的意愿进行补充完成;故事完成法是给被访问者一个有限制的和一个较有情节的剧情,让其投影在剧情中假定的人物上。

结构技法:最常用的是主题幻觉法( THEMATIC APPERCEPTION TEST ),让被访者看一些内容模糊,意义模棱两可的图画,然后要求其根据图画编一段故事并加以解释,通过被访者的解释,了解其性格和态度及潜在需求。结构技法有多种用处,可以用来了解对两种商业机构类型的态度,了解这些商业机构与产品之间的协同性;也可以测试对于某种产品和品牌的态度的强度等。

表现技法:给被访者提供一种文字或形象化的情景,请他们将其他人的态度和情感与该情景联系起来,具体方法有角色扮演法和第三者技法。


观察调查法

(1)观察调查法定义

与在被访问者面谈调查不同的是,观察调查法主要观察人们的行为、态度和情感。它是不通过提问或者交流而系统地记录人、物体或者事件的行为模式的过程。当事件发生时,运用观察技巧的市场研究员应见证并记录信息,或者根据以前的记录编辑整理证据。

(2)观察调查法条件

成功使用观察法,并使成为市场调查中数据收集的工具,则必须需要如下条件:首先是所需要的信息必须是能观察到并能够从观察的行为中推断出来的;其次是所观察的行为必须是重复的、频繁的或者是可预测的;第三是被调查的行为是短期的,并可获得结果的。

(3)观察调查方法种类

对某一个特定调查问题,从成本和数据质量的角度出发,需要选择适合的观察方法。友邦顾问通常采用的观察方法包括如下 4 种:

方法 1 -自然观察法

自然观察法是指调查员在一个自然环境中(包括超市、展示地点、服务中心等)观察被调查对象的行为和举止。

方法 2 -设计观察法

设计观察法是指调查机构事先设计模拟一种场景,调查员在一个已经设计好的并接近自然的环境中观察被调查对象的行为和举止。所设置的场景越接近自然,被观察者的行为就越接近真实。

方法 3 -掩饰观察法

众所周知,如果被观察人知道自己被观察,其行为可能会有所不同,观察的结果也就不同,调查所获得的数据也会出现偏差。掩饰观察法就是在不为被观察人、物、或者事件所知的情况下监视他们的行为过程。

方法 4 -机器观察法

在某些情况下,用机器观察取代人员观察是可能的甚至是所希望的。在一些特定的环境中,机器可能比人员更便宜、更精确和更容易完成工作。